Как выстроить программу лояльности в ТЦ так, чтобы она действительно работала

Ксения Борцова, руководитель программы лояльности и партнерских программ MALLTECH, делится опытом о том, как выстроить эффективную систему лояльности.

Потребители стали уставать от обилия разных программ лояльности, каждая из которых требует от них накопления баллов, совершения «выгодных» покупок, знания правил использования и сгорания баллов, а также многих других нюансов по каждому бренду. На практике они не успевают получить пользу от таких «привилегий». Поэтому главная черта эффективной программы лояльности – универсальность.

В случае с торговым центром карта гостя должна предоставлять преимущества во всех или в большинстве магазинов. Арендаторам также выгодно присоединяться к такого рода коалиционным программам, где партнером может выступить торговый центр или банк. В рамках такого сотрудничества появляется, к примеру, возможность предоставлять клиентам бесплатную рассрочку с необходимыми преимуществами для выгодного шопинга. Мы, к слову, остановились именно на такой разновидности программы.

Еще одна важная характеристика программы лояльности – удобство использования. Сейчас мало кто носит с собой пластиковую карту даже для денежных расчетов. К тому же, в ситуации, когда человек не получает бонус из-за того, что не может предъявить физическую карту при покупке, его уровень лояльности только снижается. Соответственно, карта программы лояльности обязательно должна иметь онлайн-версию, которая может храниться в смартфоне.

Обязательные фичи

По результатам ежегодного исследования об отношении потребителей к программам лояльности Loyalty Barometer Report 2021, доля тех участников программ лояльности, кто предпочитает скидки, бесплатные услуги и подарки существенно выросла. В 2019 и 2020 году 41% людей хотели увеличить с помощью бонусов шансы на победу в розыгрыше или получить сюрприз от компании (негарантированный подарок), но в 2021 году количество таких потребителей снизилось до 29%. Вероятно, это связано с финансовой нестабильностью, которую испытывают многие из-за экономических последствий пандемии. Клиенты желают осязаемых вознаграждений и экономии.

Наша собственная статистика подтверждает эти результаты. В качестве ключевых бонусов за использование программы лояльности гости ТРЦ выбирали билет в кино (20%), ужин в ресторане (19%) и купон на скидку в магазине (16%). В то же время в качестве подарка на день рождения 30% опрошенных предпочли бы скидку в магазине.

Не стоит забывать и о вознаграждениях, основанных на клиентском опыте. Мы, к примеру, дарили нашим пользователям программы шопперы и зонты в стиле торгового центра, поездки на такси, доступ к эксклюзивным скидкам, бонусный кофе - все эти преимущества мотивируют клиентов приходить в ТРЦ снова и снова.

Уникальная логика лояльности

Если прорисовать путь клиента с момента первого контакта до последующих регулярных визитов, становится очевидным, что меняются и потребности. Соответственно нельзя предлагать клиенту один и тот же бонус – нужно анализировать информацию по тратам. К примеру, если на этапе привлечения человека заинтересовала рассрочка, то при дальнейших покупках ему может быть, например, актуальным страхование новой техники.

Согласно Loyalty Barometer Report 2021, 76% пользователей программ лояльности продолжают называть самой большой точкой боли слишком долгое или сложное накопление вознаграждения. Эту проблему можно решить предложением других ценных преимуществ для пользователей, если финансово нельзя увеличить бонусирование клиентов.

Например, рассмотреть варианты покрытия бытовых потребностей клиентов, таких как страхование жизни и здоровья при путешествиях за рубеж, страхование техники или ценности в виде подарков, розыгрышей и акций.

Кроме того, чтобы сократить время накопления, и чтобы клиент почувствовал «вкус» программы, можно на этапе входа предложить больший срок рассрочки на интересующую покупку, либо приветственный бонус. По нашему опыту, такие предложения помогают облегчить финансовую нагрузку и увеличить доступность товаров.

Геймификация и вирусность с помощью конкурсов в социальных сетях

По данным опроса, который мы проводили среди гостей наших ТРЦ, только 15% участников заявили, что им не интересны игровые механики в программах лояльности. К примеру, держатель карты готов достигать определенных целей в рамках программы, участвовать в квестах и увеличивать свои шансы на победу в розыгрыше.

По понятным причинам большинство активностей в последние годы перешло в онлайн, но в будущем мы считаем, соотношение каналов выровняется. При этом вынужденный и резкий переход в интернет помог нам в большей степени вовлечь в программы лояльности миллениалов, которые активно участвуют в онлайн-активностях, конкурсах и розыгрышах в соцсетях.

Сбор ценных данных

Не стоит забывать о том, что программа лояльности выгодна бизнесу не только с точки зрения повышения привлекательности бренда для клиента, но и как ценнейший источник информации. С ее помощью можно персонализировать опыт лояльности каждого участника и синхронизировать данные с CRM для запуска сегментированных кампаний.

В нашей практике, к примеру, такое применение программы лояльности не раз было ключевым фактором для ритейлера при выборе торгового центра для аренды. Сотрудники коммерческого департамента активно используют полученную аналитику, когда общаются с потенциальным арендатором. Важно учитывать, что распространение персональных данных недобросовестными брендами, доступность данных в социальных сетях, события 2020 года, в том числе социальный мониторинг (для предотвращения распространения COVID-19) вызывают повышенную озабоченность людей, когда речь заходит о сборе и использовании информации. Недостаточно просто соблюдать юридические требования к конфиденциальности - бренд должен быть прозрачным в вопросе того, как данные используются, хранятся и как пользователи могут получать к ним доступ и удалять их.

Важно продемонстрировать клиенту через коммуникацию в момент запроса данных, что информация необходима для улучшения качества обслуживания и что соблюдаются строгие правила политики конфиденциальности. При этом процесс отзыва персональных данных действительно должен работать.

Что важно, по данным бизнес-платформы по взаимодействию с клиентами Kitewheel, 56% потребителей улучшают свое мнение о бренде, предлагающем персонализированные вознаграждения, а 64% потребителей готовы делиться своими данными покупок. Однако это не означает, что работать с теми, кто свои данные не предоставляет, невозможно. Для них есть более простые механики; те же скидки в магазинах – пример неперсонализированных акций.

На данный момент рынок программ лояльности таков, что далеко не у всех этот продукт развит в достаточной степени, поэтому привлекательное наполнение системы может стать существенным преимуществом ТРЦ среди конкурентов.

При этом качество программ лояльности в российском ритейле и отрасли торговых центров в частности повышается с каждым годом. А это означает, что необходимо постоянно развивать механики вовлечения, все сильнее сегментировать аудиторию. Любой продукт нуждается в постоянных преобразованиях, и программа лояльности – не исключение.

Подробнее здесь.